Digitalisering, innovasjon og disrupsjon er tre begrep mange bransjer nå må forholde seg til. Selskap som Facebook, Uber, AliBaba og AirBnB blir ofte brukt som gode eksempler for hvordan nye, digitale organisasjoner driver innovasjon og skaper disrupsjon i de markedene de operer i. «Uberization» har blitt et etablert begrep for å definere bransjer som blir disruptet av digitale innovatører og er et tydelig signal på at det nå skjer radikale endringer som følge av de nye, digitale konkurrentene.

Det som dog både forundrer og skremmer meg er hvor lett kjernen i disse organisasjonene, og hvordan de driver sine forretningsmodeller og innoverer likevel går mange aktører og dessverre også ledere hus forbi til fordel for tabloide, enkle selvfølgeligheter.

De enkle selvfølgelighetene

Et godt eksempel på dette er følgende utsagn:

«Uber – Verdens største taxiselskap eier ingen kjøretøy,
Facebook – verdens største mediaeier produserer ikke media,
AliBaba – verdens største retailer har ingen lagerbeholdning
AirBnB – verdens største tilbyder av innkvartering eier ingen eiendommer«

Imponerende – ikke sant?

Omtrent slik lyder innholdet i et bilde jeg har sett veldig mange steder det siste året på nettet, i blogginnlegg og i presentasjoner.

Ta det første utsagnet – «Uber – Verdens største taxiselskap eier ingen kjøretøy».

Far kjørte taxi før han ble pensjonert så jeg kjenner litt til den bransjen – det jeg tenker når jeg ser dette bildet er alt styret far hadde med de bilene han eide mens han kjørte for Oslo Taxi. Les: han eide. Ikke Oslo Taxi eide.

Ja – Uber eier ingen biler, men det gjør heller ikke Oslo Taxi. Har du tenkt på det? 

Du blir faktisk ikke mer innovativ av å drive et taxiselskap uten å eie biler – ei heller vil du disrupte noe som helst.

Hvis det ikke er det å eie taxi-ene som er forskjellen, hva er det da som gjør Uber såpass disruptive og innovativ?

Nå er det ikke nødvendigvis slik at alle land er som Norge hvor taxi-næringen stort sett består av individuelle næringsdrivende som eier bilene sine selv – men det ligger noe i det å la seg lure av det åpenbare. Apropos det åpenbare, er Uber egentlig disruptiv? I følge den opprinnelige teorien om disruptiv innovasjon – er svaret nei.

AliBaba er et annet eksempel på samme bilde. AliBaba har ikke nødvendigvis fått et stort fotfeste her i Norge –  men kort fortalt er dette et selskap som leverer en markedsplass for bedrifter som ønsker å kjøpe/selge større kvanta av en vare(engros salg). De har også AliExpress og Taobao rettet mot retail-markedet. I tillegg har de AliPay – deres egen betalingstjeneste som fortjener en egen plass.

Så uten tvil er Alibaba et særdeles spennende selskap – og av flere er ansett som et av verdens største eHandels-selskap. 

Det som dog skurrer er utsagnet «De har ikke lagerbeholdning» – ikke fordi det er et falskt utsagn, men fordi manglende lagerbeholdning er dessverre noe jeg alt for ofte opplever hos også veldig mange andre, tradisjonelle aktører. 

Bestillingsvare heter det i en tradisjonell butikk – noe du fort får erfare om du skal kjøpe en sofa eller bord hos en møbelforretning som ikke er av den flatpakkede typen. Forretningene har rett og slett ikke lagerbeholdning lenger. Det både produseres og kjøpes inn av forretning etter en bestilling har kommet inn.

Hvis det ikke er manglende lagerbeholdning av varer som gjør AliBaba så innovativ, hva er det da? Det samme kan sies om både Facebook og AirBnB – det de gjør er nødvendigvis ikke noe nytt.

Vi lar oss lure av hva de gjør

Det som faller igjennom igjennom denne typen tabloide fremstillinger er at de belyser kun  hva de gjør. Hva de gjør er ikke noe særegent eller forsåvidt nytt. Det er hvordan de gjør det som er det innovative og disruptive.

Det både Uber, Facebook, AliBaba og AirBnB gjør som er unikt, er at de er plattformer. De er plattformer som kobler brukere og tjenester sammen.  En tjeneste i dette tilfellet kan være en kjøretur hjem, et sted å bo, et produkt eller til og med en oppdatering på Facebook.

Flere av plattformene adresserer også et annet viktig poeng, de stimulerer til delingsøkonomi. Ironisk nok er delingsøkonomi ikke nødvendigvis et  element som tar utgangspunkt i stort, større ønske om deling av ressurser – men i et ønske om å realisere seg selv, eller enklere fortalt: tjene penger, eller oppnå anerkjennelse. Du kan lese mer om det i Christoffer Hernæs’ blogg.

Forretningsmodellen til disse plattformene baserer seg videre i stor grad på en videreutvikling av brokerage-modellen: nettverksorkestratorer. De tjener ikke nødvendigvis penger på produktene eller tjenestene som tilbys på plattformen, men på transaksjonene som utføres mellom de som tilbyr tjenesten og brukerne. En tilsynelatende banal forskjell, men med en beviselig stor effekt.

Et annet område som kjennertegner disse plattformene, er to viktige elementer som danner fundamentet i deres eksistens:  Antall tjenester /tilbydere på plattformen – og antall brukere på plattformen. Dette handler ikke bare om å være størst eller markedsledende, det er hvordan de bruker dette som er mye viktigere.

Hva gjør at du er mer villig til å legge ut bilde av deg selv fra ferien på et sosialt nettverk som Facebook – men ikke på et like lukket nettforum ellers? Hva gjør at du er villig til å ta en svart, bil midt på natten bestilt fra en app, men ikke en svart pirattaxi fra gata?

Det handler om tillit. En tillit bygd opp som følge av en enorm brukermasse bestående av både dine egne venner, bekjente og ukjente. En tillit som bygges videre opp via en tilsynelatende gjennomsiktighet i form av mulighet til å kunne rate, poste reviews og dele sin erfaring med tjenestene på plattformen. Denne brukermassen og potensielle kunder kombinert med et bredt utvalg av tjenester eller tjenestetilbydere overgår selv det største markedsbudsjettet  en tradisjonell aktør måtte ha.

Denne enorm distribusjonkraften resulterer i at tjenestene på plattformene har en helt annet penetrasjonsnivå, enn om tjenestene hadde blitt eksponert for brukerne direkte.

«Uber – Verdens største taxiselskap eier ingen kjøretøy,
Facebook – verdens største mediaeier produserer ikke media,
AliBaba – verdens største retailer har ingen lagerbeholdning
AirBnB – verdens største tilbyder av innkvartering eier ingen eiendommer«

Når jeg ser slike utsagn, eller enkle forklaringer  – tenker jeg det er nettopp denne, manglende evnen til å se forbi de åpenbare, tabloide fremstillingene til innovative og disruptive selskap som ofte hindrer mange bransjer fra å bli utradert selv. Vi er nødt til å faktisk bevege oss langt inn i kjernen til disse nye utfordrende for å forstå hvordan de gjør det de gjør.

Så ja – Uber eier ingen biler, men det gjør heller ikke Oslo Taxi.

Israr.

[fbcomments]