«Hvis jeg hadde spurt mine kunder hva de vil ha, ville de sagt en raskere hest»

– et velkjent sitat, visstnok fra Henry Ford.

Hvis vi ser borte fra at Henry Ford kanskje aldri har sagt det – er dette et av de sitatene som ofte vises eller henvises til når det skal skapes nye tjenester eller produkter.

Litt av tanken bak å dra opp dette sitatet i diskusjoner går ofte på at kundene våre ikke vet hva de vil ha. Og det stemmer – sett og vis.

Det som dog forundrer meg – er hvordan vi fort kan lures til å tro at vi dermed ikke skal lytte til kundene våre.

Red Ocean

For en del år tilbake var jeg på Les Fontaines i Frankrike med min tidligere arbeidsgiver, Capgemini. Temaet var endring – med fokus på strategi og ledelse og et av innleggende gikk på «Blue Ocean Strategy» av W. Chan Kim og Renée Mauborgne fra INSEAD.

Blue Ocean Strategy kan for dette tilfellet kort oppsummeres med at det finnes to tilnærminger for å skape strategier: Red Ocean og Blue Ocean.

Red Ocean-baserte strategier går ut på å konkurrere i eksisterende marked med eksisterende produkter og tjenester. Du tar altså en konkurranserisiko, hvor målet er å slå konkurrenter som allerede dekker et behov. Enten må du være bedre på de eksisterende parameterne dine konkurrenter opererer på – eller så må du gjøre det billigere. Veldig ofte – må du gjøre både og.

Hvis Ford hadde fulgt Red Ocean-strategien for å komme med sitt nye produkt, ville fokuset vært å skape nettopp en raskere hest – eller en bedre hest. Uten å bli for kreative kunne det vært en kryssavlet hest med egenskaper som gjorde at den krevde mindre næring, ble mindre syk, var lettere og sterkere – samt billigere å avle frem og anskaffe.

Det var ikke det Ford gjorde.

Det Ford skapte var på mange måter totalt annerledes en raskere hest, men behovet en bil dekker er ofte eksakt de samme.

Blue Ocean

I motsetning til Red Ocean-strategi, vil en Blue Ocean-strategi fokusere på å ta markedsrisiko, ikke konkurranserisiko. Markedsrisiko krever at du evner å posisjonere deg i et nytt marked hvor det ikke eksisterer konkurranse, eller er lav grad av konkurranse.

Hvis vi hadde spurt kundene direkte om hva de ville ha, hadde svaret kanskje vært nettopp en raskere hest. Noe som er naturlig siden både vi og våre kunder vil ta utgangspunkt i det som allerede eksisterer, altså en form for låst tankesett. En slik innsikt ubehandlet vil med andre ord fungere godt for Red Ocean-strategier, men ikke for Blue Ocean-strategier.

Boken «Innovasjon i praksis – Veien til den andre siden» trekker frem en interessant betraktning på sitatet til Henry Ford:

Løsningen «En raskere hest» kan enkelt omformuleres til behovet «for et raskere fremkomstmiddel».

For å kunne entre denne formen for konkurranse – må vi altså forstå behovene som ligger bak problemene våre kunder har, og løse de på måter våre kunder ikke en gang visste fantes, som f.eks. med en bil.

Dette er en evne som krever forståelse for kundene, markedet og en god dose kreativitet kombinert med teknologikompetanse. Tre områder vi sjeldent er gode nok på samtidig.

Å lese mellom linjene.

Ytterst få selskap evner å skape innovasjon eller gode produkter og tjenester uten å lytte til kundene sine. Selv Apple – på tross av tabloide sitater fra Steve Jobs, bruker ekstremt med midler for å avdekke kundenes virkelige behov.

Nei, kundene vet  nødvendigvis ikke hva de vil ha – og ei heller bør vi alltid gjøre som kundene våre sier, men vi må forstå driverne bak behovene til kundene våre. Det handler rett og slett om å lytte til kundene våre og evne å lese mellom linjene.

Med det sier jeg takk for i år – og ønsker alle venner, kolleger og bekjente et virkelig godt nytt år!

Israr.

[fbcomments]